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年营收1.5亿,市占率15%,九根藤如何在四线城市做出高质低价的产品化整装?

时间:2022-08-25 14:02

文:知者研究

写在前面

知者对九根藤的研究始于2017年,前后四次调研,累计一个多月,同其管理层和员工深度沟通,也多次看过定制工厂、仓储中心和工地。随着了解的深入,九根藤这几年的发展让我们看到很多不一样的价值,其产品化整装已初具雏形,值得我们深入研究。

本文主要是将九根藤的与众不同呈现给大家,之后,知者研究还将从产品化整装逻辑演化的视角对其进一步拆解,探寻背后的路径和可复制的方法。

整装的理想模式

大家通常从两个维度理解整装:

产品维度(供应链)= 一站式购齐(辅材+主材+家具+软装+家电)

服务维度(服务链)= 全流程服务(全屋设计+硬装施工+家具定制+软装布置+电器安装)

在实际场景中,整装是包含产品和服务两个维度的。需要强调的是,如果没有唯一、明确的合同责任主体,即便包含两个维度所有要素,也不能算做整装,只能算全包。所以,整装=供应链+服务链=产品整装+售前售中售后服务整装+主体责任一致。整装完整的定义是:

家装公司根据消费者的家装整体需求将设计、人工、辅材、主材、定制、家具、软装、电器等装修要素产品化,以平方米、单空间或整体空间报价,并负责售前、售中、售后的整体服务,且合同责任主体唯一,最终为用户提供一个完整美好家的整体解决方案。

知者研究认为,整装发展到最后,其理想模式是:硬装+定制+零售=个性化整装设计100%落地,左边是供给组合,右边是用户需求,拆解之后整体运营表现为前端产品选择个性化,后端交付协同标准化。

1、前端产品选择个性化

由于住房面积、户型结构、成员构成、家装预算、意识审美等诸多方面存在不同,家装的个性化程度要远高于汽车、家电、手机等功能性的标准化产品。装企需要从用户需求出发,针对其个性化需求进行房屋结构改造、功能动线设计、主辅材料、全屋定制、家具软装、家电智能整合等,最终形成一个用户满意的居住空间解决方案。所以,前端呈现应该是个性化的,装企可通过模块化组合实现,也可以通过整体风格的塑造来实现,总之,一切以用户需求为准。

2、后端交付协同标准化

不同于汽车的工厂流水线生产,家装工地分散,交付品质和交付周期受到设计师水平、材料品质、供应链效率、施工工艺、工人水平以及各环节对接的效率等诸多因素影响,所以多个环节、多个角色都需要进行协同,而协同的前提是标准化。各环节有了标准,才能适配对接,然后通过模块化、系统化,家装后端交付才能对前端个性化整装设计实现100%还原。

真正的整装应该是产品化的,是可以像买汽车、吃火锅一样,菜单式选配,个性化服务,一站式解决,用户只需要对结果做出评判,而不需要关注过程。

九根藤有什么不一样?

整装的判断标准是家装要素产品化。我们看过很多装企,发现位于湖南湘潭的九根藤在整装产品化方面已经初具雏形,有很多与众不同的地方:

第一,高度产品化。九根藤的整装是高度产品化的,提供12种风格的样板间,包括硬装+全屋定制+成品家具+窗帘+电器+灯具+软装挂画+吊顶+电视背景墙等,可1:1还原到用户家。系统会根据输入户型和面积快速报价,一口价,无增项,部分软装、家具、家电若不需要还可按配置表减项,费用从总价中扣除。增项问题一直是家装行业的顽疾,是影响家装体验的首要问题,行业内能做到无增项的企业少之又少。

第二,精简SKU,先款后货。所有建材和部品都是知名头部品牌,一个品类只选一个品牌,只有个位数的SKU。共计 1200项SKU均从厂家规模集采到自建大仓(8000平,高周转),而且是先款后货,部品企业没有账期,因此能拿到行业更低价。先款后货是很多装企做不到的,这也体现出九根藤在现金流管控方面的自信。

第三,运营效率高。为了让利用户,九根藤可以将毛利压到25%,还能保有7~10%的净利,营销费用极低,主要通过口碑和运营获客,全员营销,几乎不做广告。这在行业内也是很罕见的。

第四,高质低价九根藤自有定制工厂,专门为整装产品做柜体和门窗配套,保证了整装产品设计的整体性和低成本。硬装水电点位不限,能满足刚需市场个性化功能性需求。目前主打9S整装产品,120平12.98~14.98万,均价1100元/平上下,较当地竞争对手有碾压性的竞争优势。

第五,高市场占有率。在湘潭这个人口200多万的四线城市,九根藤凭借其产品的高性价比,整装年营收1.5亿,市占率接近15%,是第二名的5倍以上,可见其产品化整装理念已得到用户认可。这种高市占率在家装行业是很少见的。

知者研究创始人穆峰认为,而九根藤的与众不同,是源于其价值选择:凭良心做事,帮用户省钱,追求高质低价

大众市场,高质低价才是规模扩张的根本

入世20年,中国制造在多个领域轮番上演着从追赶到超越的故事。家电、手机、高铁、盾构机、无人机,接下来是新能源车、芯片、大飞机,等等。只要产业链配套完成,中国人就能把它卖成“白菜价”,打掉西方垄断企业的高额利润,让更多国家的***傩斩加玫闷鹞锩兰哿闹泄圃臁K栽诟惴旱拇笾谑谐。咧实图鄄呕岬玫狡胀ㄏ颜哒嬲娜贤彩瞧笠倒婺@┱诺暮诵脑蛑弧

家装行业竞争态势

根据中装协住宅产业分会报告《中国家装消费行为研究报告—整装》,2021年中国家装行业总产值达2.85万亿,同比增长18.89%。但知者研究走访调研得知,目前全国决算产值过10亿的装企不过二三十家,多以地区龙头形式存在,行业总体特征仍是“小而散”。行业标准化体系、信息化工具、供应链平台、产业工人培训体系等基础设施依旧薄弱,装企仍存在规模瓶颈,目前以区域竞争为主,而且大城市和中小城市分层明显。

(1)一二线城市及高端市场竞争激烈,用户个性化诉求多

装修消费是中国***傩兆钪饕募彝ゴ笞谙阎弧V凶靶谌饕鞘蟹智虻餮猩贤蜓臼菹允荆2021年全国家装平均客单价约19.51万元,每平米均价1525元。而同期全国城镇居民人均可支配收入中位数只有43504元,装修费用相当于两个人2.25年的全部收入,意味着普通双职工家庭,除去其他开支,需要5-10年才能攒够装修的钱。

但对于新购毛坯房人群来说,装修又是刚需。而且,一二线城市(人口500万以上的大城市)高收入群体规模大,家装消费能力强,因此大城市装企竞争更加激烈。目前,有三种模式具有代表性:

其一,以爱空间、积木家为代表的标准化整装。采用相对有限的SKU,利用供应链集采优势给用户更有性价比的标准套餐产品,为了满足更多个性化,也在扩充SKU,推出基于生活方式解决方案的整装产品。

其二,以圣都为代表的中高端品质整装。采用的是A+B+C的模式,其中A是标准化、B是个性化、C是零售。这样的组合模式既能满足一站式又能满足个性化,更符合品质用户的需求。

其三,以尚层为代表的高端设计整装。以“一厘米宽,一公里深”的理念,尚层专注高端市场,通过一流的设计来整合高端品牌部品,为高净值人群打造与众不同的居住体验。

(2)三四线及县城以当地龙头装企为主,用户更看重性价比

三四线及县城(人口在500万以下的中小城市)高收入群体规模小,但足够当地龙头装企吃饱。多数装企依旧是营销驱动,基于中小城市相对较低的收入水平,用户更看重性价比,但一些标准化套餐产品并不能满足用户的个性化功能需求,所以产品还是以半包为主。

目前,头部装企的城市扩张主要有两种。一种是在全国一二线城市布局,另一种是以总部所在城市为中心向周边三四线城市深耕。可见,在行业基础设施未健全的背景下,家装的区域属性还是很强的,跨区域深耕的阻力较大。

三四线及县城大众市场需求潜力大

国家《“十四五”新型城镇化实施方案》指出,深入推进以人为核心的新型城镇化战略,持续促进农业转移人口市民化,完善以城市群为主体形态、大中小城市和小城镇协调发展的城镇化格局,促进城乡融合发展。

政策推动下,很多中小城市的产业配套在逐步完善,生活成本低,竞争压力小,比大城市更加宜居。目前,中小城市房价在深度调整,预计很快回到合理区间。短期内农村缺乏教育和医疗资源,汽车下乡加速使得城乡往返更加方便,农村很多人为了孩子上学在县城买房,同时还在乡村种地,但离县城一般1个小时车程以内,往来也方便。

因此,中小城市会吸引一些大城市人口回流,也会吸引部分农村人口进城。经粗略测算,我国约10亿人是住在中小城市和乡村的。2014年以来,全国有1.3亿农业转移人口成为城镇居民,全国户籍人口城镇化率提高到2021年的46.7%,常住人口城镇化率达到64.72%,城镇化水平大幅提升,未来几年将至少达到70%。

可见,中小城市家装需求潜力很大,问题在于供给端缺乏匹配的高性价比的好产品。一方面中小城市房价低,户型面积一般较大,家装客单价相对较高;另一方面,以90后为主体的家装人群看重颜值和个性化表达,希望在有限预算下也能装出品质。所以,知者研究将其定义为经济型品质用户。这类用户更加注重功能性需求,个性化要求相对大城市要少,重要的是颜值不差、功能够用、价格实惠,即便交付有瑕疵,只要性价比高,想想省下来的几万块钱,也是划算的。

九根藤为大众市场提供“高质低价”的产品化整装

面对中小城市的家装潜力,装企应努力提升整装的产品力,为大众市场打造可复制的标准化产品,一旦契合用户需求,这个市场将呈现爆发式增长。

九根藤基于凭良心做事,帮用户省钱,追求高质低价的价值选择,经多年打磨,推出以“高质低价”为核心卖点的产品化整装,在四线城市湘潭已服务过上万家庭,得到用户认可。如何理解高质低价?

(1)高质

首先要实用,即满足基本的功能性需求,要真正站在用户生活场景来考虑可能遇到的问题,提供解决方案。如水电点位的灵活布置,个性化定制柜的设计和安装,卫生间的干湿分离,厨房空间的布置,房屋收纳体系的设计,等等。不追求单个部件性能的冗余,而是从整体居住体验出发追求简约和舒适。

其次是部品本身的品质。部品标准化程度高,主要看可靠性和性价比,随着家装作为建材渠道的比重提升,品牌部品企业开始专门为家装渠道定制产品,有一定规模的装企能够以远低于零售渠道的价格采购同品质产品,让利给家装消费者。

最后要看家装设计方案的整体呈现。重点在整体性,应遵循美学的一般规律,尤其是主题色的统一,如木门、定制柜、踢脚线、成品家具、灯饰、挂画等整体风格一致,能提升产品颜值和整体质感,不能是元素的堆砌,结果不伦不类。

(2)低价

价格是基于品质的,在品质得到用户认可的情况下,应管理好用户的预期,要么同样的品质你价格实惠,要么你的服务让用户觉得值。对经济型品质用户来说,关键就是划算。同样品质的整装,当地其他装企做出来可能要18万,九根藤做出来只用13万,对用户来说,没有比省下这5万块更划算的了。

对多数人来说,装修都是一笔很大的开支,还是能省则省。很多时候是因为低频不了解,在当地没有更好的选择,容易被传统模式套路,试错成本很高。一旦有了好的选择,谁不想要省心、划算、好看、实用的一站式产品化整装。

高质低价的背后是产品化思维和高效运营

卖产品,而不是做服务

当下家装行业工地分散,过度依赖人,运营效率低,交付品质差,装企规模小,行业乱象多,本质上还是工业化程度低,产品化落后。

装企要想实现规模化,就需要用产品化思维改造传统手工作业模式,用制造业的标准化、模块化、泛装配化思路打造整装产品,给用户更多的确定性,所见即所得,让用户关注结果而非过程,最终实现像卖车一样卖装修。有两项必须是确定的:

(1)产品确定。九根藤的整装产品是高度产品化的,用户在设计签单时可以像买车一样。样板间有12套风格,如同12款车型;不同风格分别有标配版和高配版,内部的软装、家具、家电等配置也可菜单式勾选,跟买车选配置一样。因为户型面积及定制差异不影响整体风格,所以最终交付还原度很高,跟样板间如出一辙。

(2)价格确定。九根藤是系统自动报价,用户输入户型和面积,系统1秒出标配价格,一口价,无增项,预算就是决算。如果用户不需要部分软装或家电,只需在减项表单勾选,对应的价格会从所报总价中去除。

因为产品和价格是确定的,九根藤在设计签单环节就不是在做服务,而是在卖产品,客单价相同情况下,设计师人均产值600高于同行5倍以上

定制和硬装深度融合

整装产品的核心不是“全”,而是“整”,指的是整体性,统一性,内部组织是协调的,责任主体是唯一的,部品风格是一致的。

整装所有部品中,定制是变化最大的一块,因为房屋户型和面积不同,用户收纳需求也不同,定制的品质以及定制跟其他部品的协调会直接影响整装产品的最终呈现。所以定制是整装的关键,自有定制更是成本领先策略装企的重要抓手

九根藤为保证整装产品的品质,自建了定制工厂(配套生产橱柜、衣柜和门窗),有以下三个方面的好处:

(1)一体化设计。定制和硬装可以一体化设计,整体风格统一,整装产品颜值高,功能实用,提升产品品质。

(2)施工品质可控。家装每增加一个环节,复杂度都会成倍增加,交付的不确定性也会大幅提升。九根藤的定制业务由原三维家的区域高管操盘,懂技术懂业务,帮助定制更好配套硬装。自有定制和硬装的深度融合,对比跟外部定制公司合作,在选材、测量、设计、安装、售后等环节出问题的可能性会大幅降低,提升了施工品质的可控性。

(3)综合成本低。自有定制的板材,通过大规模集采,材料成本低;给自己做配套,标准化程度高,而且所采用的三维家DMS系统材料利用率高,几乎无边角料,使用率高达99%,生产成本低;厂店仓一体化,仓储物流成本低。

九根藤通过定制和整装的深度融合,从设计到生产到施工,自主可控,是其打造高性价比整装产品的基础。很多装企整装交付的品质或价格不可控,问题就出在这里。

高效的供应链系统

整装部品品类多,品牌多,型号多,而且工地分散,所以比高度标准化的汽车零部件供应更复杂。尽管部品商、电商、卖场、装企各方都在努力打造供应链平台,但这一行业基础设施依旧薄弱,很多中小装企很难从组货逻辑中解脱出来,而且交付容易受到外部供应链的影响。

对装企而言,供应链系统的高效和稳定可从两个方面改善:

品牌做减法,精简SKU。供应链的成本会随着SKU的增加成倍增长,所以精简SKU,降低复杂度,先易后难,随着自身能力提升,逐步增加SKU,使得供应链运转高效,成本可控。九根藤在这方面追求极致,一个品类只选一个品牌,几个SKU。如卫浴用箭牌的,含马桶、花洒、龙头、水箱等,一个部件2个SKU,总共10来个SKU;地板用大自然的,七八个SKU。通过精简SKU,每个SKU的采购规模增加,采购成本降低,而且单品牌多品类规模直采会降低物流成本,供应链效率和稳定性也提升了。

九根藤的高品质是建立在少而精的大牌材料基础上

(2)自建仓储物流,增加稳定性。目前头部装企都是自建仓储物流,就是为了保证材料供应的稳定性。九根藤自建8000平米中心仓储基地和物流配送体系,使得物料仓配过程自主可控,运转效率高,过程损耗小,有效规避错配、换货导致的人等材料影响施工进度等情况发生,保证交付的稳定性,改善用户体验。

标准化与个性化的平衡

规模化的前提是标准化,标准化基础上的个性化才能满足更多人的需求。高端的个性定制只能满足少数人群的需求,是奢侈品。对大众市场来说,个性化必须以标准化为基础。但家装的个性化程度要远高于汽车、家电、手机等功能性的标准化产品,需要装企在满足用户个性化需求的同时通过标准化举措降低成本,实现两者的动态平衡。

九根藤通过工艺标准化、施工个性化来达成这种平衡:

1)工艺标准化。九根藤采用直管工人,没有传统意义的工长,而是从以前的工长中挑选出优秀的人做质检,保证工艺标准的落实,拿底薪加提成;工人工资是公司直接发放的,按平米计算工资,简单高效。

(2)施工个性化。由于住房面积、户型结构、成员构成不同,不同项目水电点位和定制需求差异很大。九根藤在保证工艺标准化的基础上,在“0增项”的前提下提出“20大项不限”,其中最典型的是不限水电点位,定制也是卧室窗户相对的那面墙不限面积、柜体可到顶,按需设计,满足用户个性化功能性需求。在这种“不计较一城一地得失”的策略下,九根藤干十家可能有一两家增加1200元的成本,但整体的转化率提高了,实现了规模化交付。因为单个用户变动费用是可控的,如水电成本浮动200元、定制成本浮动1000左右,但相对很多装企在这个环节的各种限制和讨价还价,九根藤模式的用户体验大幅提升。

售前、售中、售后全流程完整闭环管理运营系统

业务流程越复杂,就越需要信息化系统的辅助,以此降低对人的依赖性,提升运营效率。家装链条环节多、周期长,人多、料杂、非标,装企规模一大,就必须借助信息化系统来管理。但传统的供应链和运营系统过于复杂,不好用,反而装企自己开发或找人定制的简单系统跟业务的契合度更好,因为它是随着业务成长起来的,所以,适合自己的才是最好的。

九根藤的信息系统实现了售前、售中、售后全流程完整闭环管理,在三个方面相对突出:

(1)整装产品化呈现,系统快速报价,可实现在线签单。整装产品的风格和部品清单一目了然,方便查看,系统按户型和面积实现1秒报价,一口价,无增项,这种产品和价格的确定性,可帮助设计师线上签单,提升转化。

(2)智能系统精准测算用材用工需求,杜绝材料浪费等不良现象。测算是建立在多年经验积累和大数据分析基础上的,尤其是水电、定制等个性化项目,通过底层的标准化测算用工和用量,减少材料浪费,提升施工和转化效率。

3)预算财务管理全透明化、信息化、预警化。现金流是企业的生命线,很多装企盲目扩张后突然倒闭,就因为现金流出了问题。正是基于极强的现金流管控能力,九根藤供应链采购一直是先款后货,规避了部品商的账期风险,利人利己,才能拿到更低价。也正是因为九根藤对现金流管控的重视,帮助其在2020年***发生前及时战略收缩,关闭长沙大店,在***冲击下得以保存。

九根藤对行业的启示

整装开启产品化时代

硬装的标准化是由2015年开始的互联网家装带动的,到2019年基本跑通,主要是前端产品设计、场景体验和销售转化跑通了,但后端交付还是以非标的施工发包模式为主。经过两年多***的洗礼,后端交付和用户口碑的重要性在头部装企基本成为共识。围绕用户体验,整装正逐步从组货逻辑向产品逻辑转变,因为传统非标的手工作业模式很难规模复制,是做不大的。

目前,九根藤的产品化整装已大幅降低对个人的依赖性,使得规模扩张成为可能,将推动行业的产品化变革。结合九根藤的整装实践,知者研究认为产品化整装具有以下特征:

用户特征:服务经济型品质用户

商品形态:卖有形的产品,而非卖无形的服务

定价方式:快速报价,一口价,无增项

交付品质:规模化交付品质稳定,达标率高

价格表现:极高的性价比

用户感知:省心、划算、好看、实用

运营效率:变动费用低,运营高效

2020年开始,头部装企纷纷以开大店的形式推整装产品,开启了新一轮扩张。未来更多的百亿级、千亿级装企,更可能出现在大众市场,毕竟高端市场体量有限。理想的整装形式是前端产品选择个性化+后端交付协同标准化。以标准化为内核的个性化整装产品的普及,将推动家装进入产品化时代。

从营销回归口碑

过去行业粗放发展,营销是家装第一生产力,装企交付不太差就能过得不错,因为大家水平都差不多。但***后,房价增长预期改变,地产行业迎来寒冬,直接影响毛坯房获客,加上精装房比重不断提升和二手房交易量下滑,营销驱动的装企获客成本越来越高,利润被不断压缩,传统的模式越走越难。

困境中的经营者开始意识到口碑和回单率的重要性,口碑的本质是信任,有信任才会推荐,才有高回单率,免费回单多了,获客成本自然会降下来。随着行业信息更加透明,加之经济下行压力大,消费者花钱更加谨慎,也更关注装企的交付品质和老用户评价,口碑逐渐成为装企的第一生产力,而且是持续的生产力。

只有以用户需求为经营原点,打造出好的产品和服务,更好地帮助用户解决问题,才会得到用户的认可,企业才有机会做大做强。正所谓有舍才会有得,利他即是利己。

以九根藤为代表的高质低价的产品化整装,如果能在全国各地普及,何尝不是利益大众。再看看***后这两年高曝光度的国货品牌,如比亚迪、鸿星尔克、蜜雪冰城、白象等,不仅为***傩仗峁└咧实图鄣牟罚乖谠帜牙戳僦被械I缁嵩鹑巍

这些国货品牌对高质低价的坚持得到了用户的认可,其善心回报社会的行为也感动了大家,于是以90后、00后为代表的新青年们便用“野性消费”支持这些良心企业,这是企业长久经营的价值观所在。

备注:知者研究(原知者家装研究院)由资深营销策划人、混沌大家居品牌战略专家、畅销书《家装互联网化的实践论》、《装修口碑怎么来:重塑用户体验场景》作者穆峰于2016年创立,立足家装家居研究,专注整装战略落地,面向装企和部品企业做整装方向的战略规划,品牌定位,产品策略,渠道落地等咨询和顾问服务,助力家装家居业走向美好!


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