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有住家装新零售背后的逻辑:系统、效率、体验

来源:幸福网 编辑:幸福网 发布时间:2018-02-02 09:47:57

      2017年,新零售概念自马云提出后,迅速成为舆论关注焦点。按照阿里研究院的定义,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。目前,新零售主要表现为线上企业加速布局线下实体店,弥补电商在线下体验上的劣势,通过技术驱动来实现效率和体验的融合。一些企业已经通过新零售尝到甜头,如小米公司通过“小米之家”销售其生态圈产品,帮助小米公司扭转了近两年的颓势。
      新零售背景下,传统行业 “互联网+”和企业跨界整合速度加快,传统零售去中间化、线上线下一体化趋势明显,企业一切的努力都在围绕消费者体验展开。而对家装行业来说,消费者体验恰恰是行业发展变革的痛点和突破点。
       一、家装新零售势在必行
       首先,家装产品具有多SKU、非标准化、高单价、重决策的特征,线上能做的往往只是初期的效果展示和简单的信息交互,消费者的决策更多地需要线下的场景和深入的交互来承载。但传统家装的线下门店空间有限,通过样板间所能展示的场景和材料都受到限制,消费者选择受限。另外,传统中低端家装几乎没有设计,所谓的设计师更多地是在错位地从事销售工作,没有精力和能力为客户提供更好的设计效果图,最后往往通过过度承诺、低开高走等方式签单,再加上施工监管的不确定,结果客户体验可想而知。
      其次,随着新中产的崛起和80/90后成为消费主力,消费者生活方式、消费观念的转变对家装行业的影响日益深远。对于家装产品,消费者已经从简单的耐用、性价比等功能性诉求上升到高颜值、高品质、个性化等体验性诉求。换句话说,消费者购买的已经不再是单纯的产品,更加看重的是产品背后的体验和服务。硬装市场在家装激烈的价格竞争中已成红海,只有通过开发个性化产品或向软装、家居等产业链下游寻求合作拓展还有一线希望。
       再次,大数据、云计算、VR、人工智能等技术在快速迭代中,技术与产业的融合不断加深,传统行业都处在技术变革的冲击中。对于家装行业,VR、AR等技术的应用能够极大弥补传统装修门店在效果展示上的不足,通过将设计、材料、施工、监管等各环节数据化,实现所见即所得的展示效果,便能大幅降低客户决策难度,提升客户体验。
       因此,在目前线上获客成本越来越高,线下门店租金和人工成本居高不下,在消费升级和技术变革的背景下,家装新零售势在必行,旨在通过大数据、云计算等技术手段融合线上线下各自的优势,提升门店的坪效和人效,借由效率的提升降低成本,然后有能力为消费者提供更好的性价比产品,最终实现客户体验和品牌口碑的提升。
        二、有住迈出了家装新零售第一步
        1.通过品牌升级避免同质化竞争
      2014年7月,有住网便率先在行业内推出首款标准化家装产品——百变加,这是专为互联网用户打造的一站式、标准化的家装电商化产品。凭借收费透明、高性价比、省时省心等核心优势,大幅度规避了传统家装中存在的信息不对称、低开高走、以次充好、施工质量不稳定、售后服务无保障等诸多痛点可能带给消费者的苦恼,因此,一经推出,便受到互联网年轻族群的热捧,2014年8月27日,百变加产品正式开放预约7天,就突破了3000套的装修预约。
       随后,标准化家装产品便受到更多人关注,在“互联网+”政策和供给侧改革的大背景下,互联网家装成为投资风口,不同背景的企业纷纷杀入家装领域。一时间,599、699、799等超高性价比的套餐包风行全国,也有一些传统企业浑水摸鱼、以假乱真,产品迅速同质化,消费者无从选择。对于装企来说,低端价格战会极大地削弱产品的盈利能力,而且会给企业的现金流带来风险。
在这种情况下,有住快速调整方向,结合各地方精装房政策趋势,针对B端精装房发布产品“ideahouse”,在同质化竞争中开辟出另一块市场,很大程度上避免了低端价格战带来的负面影响。
       2016年后,针对家装行业的投资趋缓,消费者也趋于理性,依靠低价促销签单变得越来越难,家装行业的冬天来了。在这种情况下,有住一方面通过“中心店+社区店”的城市合伙人模式扩张,拉近与消费者的距离的同时,充分利用当地资源合作共赢,进一步提升整体的运营效率;另一方面调整定位,面向对环保及智能家居有更为严苛需求的国内新中产阶级群体,研发装配式产品,寻求有住的品牌升级。2017年3月,装配式新品N—home正式上线,全屋90%硬装可随心换装,把握住了市场先机。
       2.凭借快速迭代提升客户体验
       作为最早推出标准化家装产品的企业,有住对标准化家装产品和家装用户有着深刻的理解。在消费升级的背景下,谁的迭代能力更强,谁能离消费者更近,谁就更有机会赢得市场。
       从2014年8月到2017年11月,有住百变加产品已经升级到第十代。通过快速迭代,有住能够迅速把握市场机会,快速修正错误,提升客户体验,增强用户粘性。为了拉近与消费者的距离,有住善于从细节方面提升客户体验,如从百变加2.0产品开始就做到了用户的体验可视化,又如通过网红直播等方式做活动。
      目前,百变加典藏版产品拥有八大人性化体系——照明体系、点位体系、收纳体系、主材体系、五金体系、洁具体系、智能体系、厨卫体系。除了硬装整包产品的快速迭代,有住在对用户需求的深入发掘和市场环境的不断变化的过程中,逐步升级品牌,细分目标市场,推出N-home系列、局装系列多层次产品,可满足不同消费人群的不同功能需求。
      有住的快速迭代和前瞻性给行业带来了积极影响。基于此,2017年底,有住作为家装互联网化创新的代表,入选由知者家装研究院主办,畅销书《互联网家装的实践论》作者穆峰监制的 “2015-2017中国家装互联网化十大代表企业”榜单。
       3.依托少海汇生态圈互利共赢
      随着互联网应用的深入以及各领域的相互融合,企业的竞争早已不是单打独斗,家装行业更是如此。家装行业产业链长,涉及到家装设计、材料选择、物流仓储、施工监管、售后保障等诸多环节,加上精装房政策、软硬装一体化等因素,单个企业没有能力掌控好各个环节,唯有通过抱团取暖、合作共赢的方式才能在市场竞争中占据有利位置。
      2016年,有住联合海尔家居、博洛尼、克路德机器人等发起成立了少海汇生态圈(以下简称少海汇),旨在打造引领智慧生活的新生态。目前,少海汇拥有包括来自德国、意大利、美国、日本的4家外企在内的42家企业。少海汇以智能物联家居为核心,以去中心化、聚合效应和打造极致的商业模式,进行跨界融合,成员企业之间可以相互赋能,实现传统产业AI化,打造新物种。
      专注于家装的有住,在少海汇生态圈中占据重要的战略位置。通过家装入口,少海汇可以从硬装环节进入庞大的家装市场,然后顺势向软装、定制家具、智能家居等领域拓展,整合相关创新企业,环环相扣,最后打通整个产业链。各成员企业,从产业链高度上协作互助,能够提升产业链效率,研发出更具市场竞争力的产品,打造出更好的体验和口碑。借助少海汇的资源,目前有住家装产品涵盖硬装整装、软装配饰、全屋定制、健康电器、智能家居等,旨在打造家居全产业生态,提升用户体验。
       凭借敏锐的市场眼光、快速迭代的能力以及少海汇生态圈的支持,有住屡屡走在家装行业变革的最前沿,为中国家装产业的发展交了不少学费,当然也赢得了资本和合作伙伴的认可。
        2017年在整个家装行业谨慎过冬的背景下,有住家装完成亿元的B轮融资,期间与阿里正式签约,达成新零售等方面的战略合作,并与12月5日在第四届世界互联网大会发布有住新零售家居业态,迈出了有住家装新零售的第一步。
       三、有住家装新零售探索:沉浸式体验,所见即所得
        通过与阿里的合作,有住开发出云阵系统,该系统可以和第三方系统进行数据上的对接和服务,拥有数据云同步、触达运营闭环、AI互联互通、多系统兼容、动态数据覆盖等优势。通过云阵系统,有住能够将繁冗的家装上下游快速打通,降低各环节衔接成本,提升运营和管理效率,改善客户体验。
        一方面,云阵能够帮助有住实现从量尺、到个性化解决方案、AR、VR全景效果图、硬装施工、软件搭配、再到订单跟踪以及后期配送安装的整个家装流程信息化,并将硬装体验与软装体验相融合,能大幅提高装修效率。
       另一方面,云阵能够通过用户线上留言、搜索情况等从线上收集信息,也能通过门店的智能终端等从线下收集用户对产品的行为,然后对不同渠道数据进行计算分析,挖掘出消费者的真实需求,进而对产品和服务做出调整,推出更符合消费者期望的家装产品和服务,提升客户体验。
      2018年1月14日,有住郑州智慧家居馆开业,标志着有住体验式家装模式的正式开启。利用自身的大数据积累以及开放兼容的云阵技术,有住家装构建出软硬装一站购齐的家装新零售体系,打造出了全新的沉浸式购物体验。
       在有住郑州智慧家居馆中,虚拟样板间的功能十分抢眼。消费者在体验实景样板间时,可在虚拟样板间自由切换不同的风格搭配,还可以上传自己待装修的户型到系统,在虚拟场景中,根据自己的喜好挑选主材、软装、配饰,完成定制化搭配,并通过虚拟样板间360°全方位呈现功能获得即时体验。不仅如此,当所有软硬装产品搭配好后,消费者可以通过云货架,一键购买搭配好的商品,享受便捷的一站式购物体验,真正实现了“所见即所得”的场景组合购买。
        2018年,有住智慧家居馆将以郑州为起点,逐渐向青岛、深圳、武汉、苏州再向全国推进。可以预见,在云阵系统的支持下,有住的体验式家装新零售将成家装行业变革的新起点。
        对话李丕:有住家装对行业、技术及新零售的思考与探索
        知者:过去一年,很多装企过的其实挺难,你对此是怎么看的?目前家装行业急需改善的问题是什么?
        李丕:过去的一年对于所有的装企来说,确实都有些艰难,我个人觉得这是新旧动能转换的过程中必然出现的阵痛。究其原因,是改变来得太快,并不是所有的企业都做好了准备。不管是产品、销售还是渠道,还是停留在原地,没有因时因势做出好的应对,只能被动地承受结果。
所以我认为对于目前的家装行业来说,最重要的就是认清自己当前所处的环境,尽早地对可能发生的变化做出预判,积极地整合资源拥抱变化,才有可能在市场上争得自己的一席之地。
        知者:简单介绍下有住在2017年的发展情况?
        李丕:2017年,有住家装主要从三个方面发力:
       首先是渠道建设。截至17年底,有住在全国43个城市累计开设了45家门店,基本覆盖了国内的一二线城市,整个销售渠道布局更加完整、合理、贴近用户。
       其次是品牌升级。在17年9月,有住家装完成了全新的品牌升级,从以前只做硬装到如今孵化了有住生活这一软装品牌,从之前“互联网装修典范”的行业颠覆者定位升级到“只为美好生活”这一更加注重服务体验的用户关怀者定位。相应的,主打产品在这一年里也两次迭代,升级到调性和颜值更高的【百变加典藏版】。
        第三是拥抱新零售。17年12月,有住在第四届世界互联网大会发布了全新的家居新零售战略,并与阿里零售+签约,开始全面拥抱新零售。
        知者:有住最早提出标准化家装概念,三年内产品快速迭代,品牌也在不断拓展升级,是什么让有住能够保持这样高频率的创新和迭代?
        李丕:这个问题我认为可以从两个方面来回答:首先一定是因为市场需求的变化,不管是产品的迭代、技术的研发、系统的革新、品牌的升级以及渠道的拓展,所有的改变、创新甚至是试错,都是我们在主动地拥抱这种变化;其次是因为我们一切以用户为中心的服务初衷,以及我们对自己的要求,我们希望能带给用户极致的服务体验,这样的体验只有通过我们不断地与自己死磕和较劲才能最终实现或接近。
       知者:有住是少海汇的合伙创始方之一,通过少海汇,有住在哪些方面比其他装企更有优势?
       李丕:少海汇是一个由海尔家居、有住、博洛尼、克路德机器人等发起成立,以智能物联家居为核心,旨在打造引领智慧生活的生态圈。它不是一个公司,也不是一个集团,它是一个去中心化的组织,称之为新生态。少海汇内部强调去中心化、成员企业专注极致、互相之间聚合共赢。有住作为少海汇的入口流量企业,利用生态圈内部资源,和其他成员企业实现互联互通、资源共享,这些后端的企业可以从各个层面为有住提供合作和资源支持,包括但不限于供应链整合、产品研发、新技术应用等诸多方面,这些都是其它装企无法比拟的优势。
      知者:现在大家都在谈新零售,你对新零售怎么理解?新零售对于家装,可能带来哪些改变?
      李丕:目前新零售没有一个统一的概念,大家都是在尝试,在摸索着去做。我个人认为,打通了线上和线下的运营壁垒,运用最新的互联网技术和大数据,能给用户提供更有针对性的消费场景,获得更好更便捷的消费体验,那就是新零售。
       新零售之于家装,除了打通线上线下消费场景,通过千人千面、VR/AR等新技术带来用户定制化的体验之外,在整个空间的融合度上也较以往要更高一些,用户能真正地实现一站式购齐,所见即所得。新零售最大化地降低了用户的决策成本,提高了成单转化率,是家装业的一次重大革命。
        知者:有住在17年自主研发了云阵系统,那么这个系统帮助有住解决了哪些问题?
        李丕:好的系统支撑是业务流实现高效运转的基础,对于有住家装来说,云阵系统就是这样一个良好的基础。它让有住实现了对全业务流的数据化管控,包括门店管理、业务系统、成本预算系统、施工系统、供应链系统等,通过数据的云同步、AI互联互通、动态数据覆盖等,实现了触达运营的完整闭环,同时它又相对开放,可以与第三方应用进行完美兼容,所以云阵在有住家装的业务流中有着不可替代的重要作用。
       知者:介绍一下有住智慧家居门店的情况?目前,已开业的智慧家居门店在获客和坪效方面有没有达到预期?
       李丕:1月14日,有住第一家新零售智能家体验店已经在郑州落地,我们计划在3月份开5家,4月份再开5家。5月1日,位于Inxpark的10000平米的有住生活馆也将正式开业,都是基于新零售技术的智慧门店。
       从已经开业的郑州店这半个月以来的运营数据来看,郑州店的主动到访用户人数较之前翻了3倍。同时,因为我们软装的正式上线以及所见即所得的套系搭配方案,使得原有的客单值有了较大幅度的提升,而且阿里线上流量渠道的配合,也给我们的获客提供了很好的支撑。因此,坪效较之前也有了较大幅度的提升。当然对于智慧家居门店,我们也在探索阶段,之后我们会根据用户的需求及体验反馈,不断地对系统及场景进行优化改进,发展出新的门店展示管理系统。
       知者:快过年了,在新的一年里,有住有哪些大的规划,会重点解决哪些问题?
       李丕:首先是产品,除了对现有产品的优化升级外,我们还将发布新的产品线给喜欢我们的用户提供更多样化的选择,特别是我们将有一款原研哉先生亲自参与研发的新品即将面世,我觉得大家可以充分地期待一下;
      其次是工程,我们将矢志不渝地进行新工艺的试验和革新,为消费者提供更好的终端消费体验;
      最后要说到的一定是我们在新的一年里将一以贯之的实施家居新零售战略,计划到2018年底,要完成60家门店的新零售改造。这些门店的落地,必将为我们的用户提供更丰富的产品选择以及更好的决策依据,进一步为有住的销售转化率带来质的提升和拉动。(文 知者)
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