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华帝橱柜进军整体家居,能否再创三年变革奇迹?

来源:段传敏 编辑:段传敏 发布时间:2019-07-08 14:46:52

段传敏

  尽管定制家居在相应顾客需求的模式上占优、在运行逻辑上与家电等传统制造企业相反,但总体而言家电行业的营销水平还远在定制家居行业之上。华帝家居如果能够发挥华帝过往品牌营销之长,或者可以在欧派尚品宅配等头部企业的道路之外,开辟第三条快速成长和赶超的道路。

  作者 | 段传敏(战略营销观察家)

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  定制家居行业的竞争已经进行至中场拼杀。一方面是行业竞争加剧业绩下滑,个别职业经理人开始离场;另一方面,它依然是泛家居行业的增长亮点,两位数以上的增幅和两位数的利润率,诱惑着众多行内外企业一拥而入。

  但不出两年,市场将无情地给大多数跟风者以迎头痛击:他们将会发现三个残酷事实:1.定制家居行业根本不是制造业,而是流程复杂的服务业;2.定制带来了个性化的满足,但也带来了企业大规模定制生产的高门槛。3.更重要的是,定制行业从C端到B端的C2B模式的运行逻辑,与大多数制造企业B2C的运行逻辑完全相悖相克。如果没有很好的蓝军思维,定制家居事业部门很难在传统的制造企业当中存活发展。

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  不过,对2018年重整旗鼓,从华帝橱柜战略升级大家居后的华帝家居而言,上述的问题并不存在,因为,自2002年开始,华帝在橱柜行业已经“战斗”了近17年,对定制行业与家电业的不同可谓了然于胸。

  看好华帝家居的三大理由

  在我看来,华帝家居至少有三大理由可以在定制家居行业有所作为,值得期待:

  一、尽管一直以来以电器形象示人,但华帝对定制家居并不陌生。尽管起了个大早赶了个晚集,但它已经不是新手,而是定制行业C2B模式实践的“资深人士“,拥有丰富的行业积累。而且,从定制家居行业最难的橱柜切入,再进入衣柜等整体家居,华帝也属顺势而为。

  二、华帝近年来的品牌转型升级堪称经典。从一个三年前谨慎、低调的国民品牌迅速变革转型成为高端智能时尚品牌,华帝在大举投入品牌建设的同时,业绩和利润均实现了高速增长,重新回到高端厨电品牌阵营。挟此风势,华帝去年高调宣布起用VATTI HOME 华帝家居品牌,进军整体家居市场,显示其志在必得的决心。

华帝橱柜进军整体家居,能否再创三年变革奇迹?

  事实上,尽管定制家居在相应顾客需求的模式上占优、在运行逻辑上与家电等传统制造企业相反,但总体而言,家电行业的营销水平还普遍在定制家居行业之上。华帝家居如果能够发挥华帝过往品牌营销之长,或许可以在欧派尚品宅配等头部企业的道路之外,开辟第三条快速成长的道路。

  三、定制家居行业是一个对消费者需求变化高度敏感、天生具有创新变革基因的行业,用“凡是过往,皆为序章”这句话形容该行业再贴切不过。就是说,成功可能是失败者的墓志铭,失败可能是崛起者的通行证,问题的关键在于能否把握消费者的需求,并随需应变重构商业模式。现在泛家居行业包括定制家居行业的低迷、业绩下滑并非是市场需求萎缩,而是消费者的需求和市场环境发生了重大变化,需要企业扩大认知疆界,进行自我商业模式的升级。

  从目前几个头部品牌来看,同样的定制企业已走上不同的发展道路: 欧派所谓的大家居已“变形”新居&微居,显示其策略还是保增长,但在商业模式上没有重大创新;排名暂时第二的索菲亚正处于增长与发展的徬徨期;而技术(信息化)实力和创新精神最强的尚品宅配则火力全开,三驾马车(尚品、维意和圣诞鸟)分别驶往不同的方向。在此商业模式正发生分化和重构的关键时刻,华帝家居如能保持零点心态和创新激情,从消费者变革需求出发,结合华帝厨电所长找出新赛道,后来居上也并非没有可能。

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  家电思维和定制思维有机融合

  从2018年8月华帝宣布布局全屋定制、大家居战略至今,华帝家居已正式运行10个月时间。初步迹象显示,其团队运作高效而有章法,产业间运行独立但保持战略协同,显示华帝集团对这一落子富有定见、远见,而操盘者也完全不像新手。

  比如,华帝家居对其目标消费者进行了清晰的画像——像华帝厨电一样,他们瞄准的是中高端的知富阶层,他们不但有品质生活的追求,而且有较强的品牌消费意识。经过进一步研究,华帝家居发现这个人群的六大生活方式,分别为“燃青春”,“快生活”,“爱居家”,“乐当下”,“享智尚”,“品非凡”。在此基础上,他们有针对性地推出八大智慧操作系统和八大家居空间产品套餐,一举解决了选购流程繁琐、不人性化和产品同质化等用户痛点。一个空间多种应用场景,提前预测、精准匹配用户需求,通过场景构建人与人之间的关系。

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  众所周知,定制家居行业一直有服务流程繁琐、计价方式复杂的痛点,往往令消费者陷入选择之难、糊涂消费的窘境。近年来个别企业推出的计价套餐只是缓解了计价方式的决策难题——就已经引发了价格战火,消费者的诸多痛点远未解决。而华帝通过消费者研究将其需求归类,不但计价简单又避免了价格战,同时将产品推至生活方式层面,并大大简化了消费者的购买决策和企业的运作流程。这不能不说是家电思维和定制思维有机结合的例证。

  再比如,华帝家居在品牌上的规划十分清晰,提出了“成为中国智慧家居空间引领者”的品牌愿景。它不但细分了目标人群,清晰了消费痛点、用户画像和目标市场,还对品牌思想、品牌写真(基因、精神和文化),品牌调性,品牌诉求和品牌差异化等核心价值体系进行了梳理。不但如此,华帝家居的品牌运作也由华帝品牌团队设计专项团队操刀,后者在过去三年中将华帝品牌成功推至一个高峰,绝对水平一流。这种品牌运作在定制家居行业只有姚良松董事长亲自率领的欧派可以在意识上一较长短。

  只是,华帝家居毕竟在规模上太小,因此除非动用华帝的战略储备,否则品牌投入的效果彰显需要时间,在业绩的呈现更需时日。因此,品牌运作能否在华帝家居的成长中扮演战略上的差异作用,还有赖于华帝董事长进军定制家居的决心、耐心和华帝家居在线上线下渠道网络的建设速度和运行能力。而在我看来,目前定制家居行业普遍长于渠道,在品牌塑造上存在短板,华帝或者在这方面发挥所长,建立新的竞争优势。

  当然,无论它拥有多少优势,毕竟在规模上处于严重不对称状态,需要一步一步跨越定制家居成长的门槛,在建立相应消费者需求的营销网络的同时,同步建立起支撑发展的强大信息化能力和大规模定制生产后台——时间将会证明其复杂程度和投资费用与家电企业过往相比不遑多让,一旦跨越成功,它将是传统家电企业一次革命性的服务化、数字化、互联网化的重构。

  从橱柜到全屋定制的再出发,华帝家居能否再创近年在厨电转型升级上取得的奇迹?人们或者有理由拭目以待。

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  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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