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“颜值即正义“ 惠达卫浴转身重塑品牌新形象

来源:幸福网 编辑:幸福网 发布时间:2018-11-20 13:01:25
“颜值即正义“,惠达卫浴转身重塑品牌新形象
文-段传敏(战略营销观察家)
 
中国用了30年演绎了一遍全面的CI理论
发布VI(视觉系统)是新闻吗?对企业是,但对行业乃至社会,似乎又不是。
如果放到放在30年前的上世纪80年代可是轰动一时的大新闻。1988年,东莞一家叫黄江保健品厂的企业开始导入CI(其实更多也是VI)战略的时候,更名后的太阳神那个年代可是外资品牌大举入侵、民族品牌意识刚刚开始复苏和觉醒的时候啊!
普及一下30多年前火爆中国的CI理论:也称CIS,是英文Corporate Identity System的缩写,目前一般译为"企业识别系统"。CI设计,即有关企业形象识别的设计,包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。在内容上,CI系统是由理念识别(Mind Identity,简称MI)、行为识别(Behaviour Identity,简称BI)和视觉识别(Visual Identity,简称VI)三方面所构成。
CI理论被奉为圭皋、大量实践的上世纪九十年代,是市场经济提速、民族品牌大量涌现的10年。从最初的花费几十万到后来上百万,甚至某些国企飙出数千万的价格进行视觉系统的改造,人们都不觉得稀奇——2000年前后,国外某家企业为此花费6000万美元呢!
现在的年轻人推崇“颜值即正义”好像又变成了新闻,其实那时正处于青春期的中国品牌也是标准“外貌协会”的拥趸啊!
不过,随着中国步入改革开放的第三个十年,加入WTO后的中国开始对外贸易导向、内部房地产驱动,加之导入CI的企业纷纷陷入困局(吴晓波先生著的《大败局》基本是那一时期企业的兴衰汇编),企业对其兴趣有所降低,甚至认为视觉和品牌只是企业经营的自然结果,浑然不把看起来很丑的LOGO的改造当回事——如果素颜都可以赚钱到手软,干嘛还那么麻烦?!
从外到内到从内向外,中国用了30年演绎了一遍全面的CI理论:外貌当然是第一印象,是取得认可的起跑线;但如果没有背后的价值观和行为支撑,皮之不存毛将焉附?
“值”如果不再令人担忧“颜”就上升为第一诉求
现在,时光将指针拨向2018年。
正所谓“三十年河东,三十年河西”。当下的中国正努力打造创新型国家,而外部正遭逢严重抬头的贸易保护主义。而年轻的消费者已经由当年的70、80后转为90、00后,年轻就是激情,就是偏执。对富裕起来的中国孕育出来的90、00后更为如此,他们的消费观相比70、80后更主观、更感性、更个性。“颜值即正义”肯定不是成熟后的70、80后的表达,而是90、00后进入社会的放肆宣言。
 
这正是品牌重新出发的时刻。而且尤为可贵的是,中国已经经历了工业化的洗礼,《大败局》中记载的那些小儿科似的坑已基本在观念上填平,质量不是问题、市场不再激进、多元化日趋谨慎、管理渐渐成熟、融资渠道打开……对于消费者而言,当内在的质量不再是问题,当服务可以通过发达的社交媒体随时投诉,他们更关心的只有一个焦点——颜值。这也正是CI不再热门,但VI却需不断更新的时代使然。在消费者日益成为市场主权的时代,“值”如果不再令人担忧,“颜”就上升为第一诉求,企业如果还关在家中闭门造车、走出门去素颜以对,自我个性的消费者谁会主动买单?
因此,如果上世纪80年代末到90年代的品牌热是从外向内的学习成长,那么今天重新焕发的品牌热是从内向外的自然勃发,也就是作为外观的VI是在MI、 BI基础上的体现,企业步入真正成熟实践CI理论的阶段。
那么,在新一代奉行“颜值即正义”的年轻人面前,是不是又要掀起一拨更换VI的浪潮了?
答案:是的。
案例:改革开放40年的一个品牌成长样本
 
从这个角度上观察国内卫浴行业的领导品牌惠达卫浴发布全新VI的动作,其内涵就一览无余。它不是简单地追求好看、时尚、国际化,而是建立在对年轻消费群对品价比、个性化定制、一站式购买、高频使用、受限空间等这些词的关注基础上的品牌再定位:全卫空间开发大师。也就是说,未来的惠达卫浴将进行深度转型:以功能区域为体验单元,围绕消费者使用功能需求进行深度开发和个性化定制,让消费者在卫浴空间内获得更多的享受与功能上的满足,并通过统一的产品风格完成对空间的整合,为消费者提供与家装风格协调一致的全卫空间开发方案,从而形成惠达卫浴独有的品牌定位和核心价值。在这一定位的指导下,惠达卫浴将推动行业真正由卖产品到卖空间整体解决方案,由原来的体验型销售模式转变为顾问型销售模式。
 
从其公布的新VI设计看,文字采用全新设计的中英文字体,显得整体简洁轻盈;图形上从“HUIDA”拼音组合中提取“hd”字母进行巧妙组合,成为新的识别方式,不但提高了辩识度,更为未来的简洁化改进埋下伏笔;而在色彩上,此次惠达卫浴采用了全球万千女性梦想中的昂贵蓝色——蒂芙尼蓝(Tiffany blue)和深灰颜色组合,既突显了档次和时尚,又反映了卫浴行业属性和水的特色,契合了当下主流消费群体80、90后的审美习惯。
整体看来,新的LOGO比旧的提升不是一两个档次,而是一次质的跃进。新的LOGO显得更国际范和年轻时尚,一方面传承了惠达卫浴原有的大气沉稳的品牌调性及品质感;另一方面契合国际主流审美。
 
不过,更引人瞩目的是,伴随新VI公布的不但是惠达卫浴内部正在进行的剧烈变革和全新的品牌主张:每次停留,都是享受。围绕惠达卫浴全新品牌定位和主张,惠达卫浴将在VI形象、终端SI形象、产品、服务、品牌传播等各方面做全面升级,以实现品牌重塑的三个转变:一是品牌地位转变,成为具有年轻化、高品价比的中高端知名品牌;二是产品核心战略转变,成为全卫空间定制、整体卫浴空间的开发大师;三是以用户体验为核心,成为主流消费人群享受卫浴的服务管家和高级顾问。
显然,惠达卫浴一方面希望未来围绕消费者使用功能需求进行深度开发和个性化定制,为消费者提供与家装风格协调一致的全卫空间开发方案,另一方面,这标志着惠达卫浴将着力从功能满足的品质型到感官满足的方案服务享受型过渡。
成立于1982年的惠达卫浴可谓中国改革开放40年的一个品牌成长样本。经历了上世纪80年代的品质立企、90年代的品牌勃兴以及21世纪前10年的国际贸易,终于在2012年又开始重点布局国内市场,凭藉对品质始终如一的坚持它赢得口碑,凭藉对国内外渠道的多元布局和进取成为行业领导者,凭藉对市场营销的深耕与创新于2017年登陆上海A股成为主板卫浴第一股……但对企业而言,所有的成功都是下一阶段的再出发,而VI的更新升级恰好是这种战略变革的外显但非常具有意义的表达。
2018年11月15日,这一刻值得惠达铭记。它标志着,品质的惠达卫浴、贸易的惠达卫浴、营销的惠达卫浴正迈向品牌的惠达卫浴。同时,它也正是轰轰烈烈转型升级大趋势中奋进的中国品牌振兴群像的组成部分。
 
进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。
段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。
 
“中国智造之星100”项目推进中,包括以下版块:
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