所有参加Kate Spade发布会的嘉宾可能还未抵达纽约，就都收到了一份“温馨提示”：请勿将2017春夏最新系列的全身造型上传至社交平台。

这家美国时尚品牌解释称，发布会原本就不是公开性质，邀请来的大多是保持长期关系且精选而出的媒体。Kate Spade目前更加希望外界的关注焦点落在店内销售的2016秋冬系列，以巩固不久前得来不易的转亏为盈。同时在明年2月1日新品上架前，尽可能地保持春夏系列的神秘感。

《女装日报》的一条评论说出了我们心中的疑惑：“你既然养出怪兽，就别指望自己能驯服它。”Kate Spade早些年没少沾社交媒体的光。自从2008年，Craig Leavitt临危受命执掌公司以来，社交平台就逐渐成为市场营销的一大战场。调研机构L2于2011年发布的一份排行榜就显示，Kate Spade是继Burberry之后社交平台上第二大活跃品牌。

“我们希望接触更多到人群。”Craig Leavitt下达命令后，公司通过比对Facebook、Twitter等平台用户数据投入资本和相应的人力。截至目前，Kate Spade的Instagram账号已经圈下180万粉丝，在Twitter上拿下90.8万的关注者。

行动起来的时尚公司远不止Kate Spade一家。他们对于社交媒体的运用逐渐从品牌理念传输、上架新品推广，延展至系列发布。数字营销咨询机构Greenlight的数据显示，今年2月共有5602条Instagram使用#LFW2016（2016伦敦时装周）作为标签。

Burberry在发布2012春夏女装系列时就联合Twitter推出Tweetwalk，让网民在线观看完整系列，并在Facebook上进行转播；Tommy Hilfiger早从2014年开始为Instagram红人开辟专门拍摄区，借由后者的强大粉丝群扩大声势；Topshop则请来著名摄影师Nick Knight拍摄秀场和后台，并实时发布在Instagram上。

“没能在社交平台上起到引领作用的品牌很快就会被忘记。”但Craig Leavitt和大部分重视线上运营的时尚公司可能忽略了另一点，当刷社交媒体发展成大众日常习惯，态势就未必那么好控制了。且不论平台上的传播内容与品牌内部策略是否一致，那些从业者眼里司空见惯的画面有时甚至会让外行人费解。

去年，法国设计师品牌Jacquemus提出了Instagram禁令。差不多同一时间，MSGM设计师Massimo Giorgetti也向看秀嘉宾做出同一请求。“收起你的手机，好好看秀。”邀请函上如此写道。他发现当甄选模特、试穿、走秀等照片被传上社交平台后，消费者反而会被搞糊涂。在不了解时尚行业实际运转的前提下，他们很容易将秀款与上架款混淆起来。

另一方面，他认为受邀而来的买手和媒体“更应该用双眼而非屏幕”来看秀。此外，Massimo Giorgetti还特意将系列走秀照片推迟到春夏，即衣服上架之前公布。若非如此，公众在经过社交媒体、明星红毯、广告大片等轮番“轰炸”之下，很快就会对新系列产生厌恶情绪。

与此同时，不少抄袭力量借由平台悄然而起。他们通过社交媒体可以更加方便地获取系列资料，赶在时装上市之前大赚一笔。加之消费者早已没有耐心容忍时装发布与商家之间的半年时间，“即秀即卖”——走完秀后立马开售最新系列，成为不少时装品牌的最新选择。好在目前消费调研显示，这种模式得到超过八成受访者的支持，认为“在目前的气候不定的状况下显得更为合情理，并且想要立即穿上新款”。