9月2日，德国电商Zalando旗下的“Bread & Butter”2016秋冬时装展销会揭开帷幕。和一般的展会不同，“Bread & Butter”更像是一场以时装为主题，搭配美食、音乐的文化节，并且对公众开放（需购买售价15欧元的单日门票、或者30欧元的通票入场）。据悉，为期三天的展会总共接待了超过2万名的游客参观。

作为欧洲知名的男女时装电商，Zalando在2015年收购了Bread & Butter，并将其从B2B式的专业展会改为面向普通顾客的B2C模式。改头换面的Bread & Butter，除了吸引到像Converse、Eastpak、G-Star Raw、Selected、Lee、Levi’s、TOPSHOP、Nike，adidas等长期在Zalando上销售的品牌前来办秀、开设展位外，早先宣布与人气模特Gigi Hadid合作推出联袂系列的Tommy Hilfiger于此正式曝光了该系列，而Gigi Hadid本人也专程莅临出席；本不是Zalando直营品牌的Marni，却在其牵线下，宣布和Timberland、Dr Marten、Vans及Reebook推出一组由19款鞋履构成的Zalando独家发售的限量系列；HUGO BOSS亦决定在此发布旗下的HUGO分支品牌的2016秋冬新秀……

除此之外，Bread & Butter还邀请知名电子乐现场直播平台Boiler Room携手Hannah Faith、Little Simz, Angel Haze，Palmistry等音乐人举办表演环节；时下正火的嘻哈乐歌手A$AP Rocky的莅临更吸引众多年轻观众的捧场。而Mogg、Paletas、Heißer Hobel，Fuchs & Ganz等当地餐饮品牌的参与，也让Bread & Butter从单纯的展销会，变成一场嘉年华式的时装娱乐活动。至于那些不能亲临现场的观众，Bread & Butter还在其官方Facebook平台上开设了网络直播渠道，预估收获了超过百万次的收看记录。

“着重当下”是Bread & Butter的主旨，结合即秀即买、直面消费者的业界趋势，Zalando接手后的Bread & Butter试图将在过去仅面对专业媒体、买手和商家的时装周、展销会蜕变成让普通顾客也能参与其中的活动。在柏林体育馆举办的此次展销会，分为两个会场：秀场部分用于HUGO、Puma、TOPSHOP等品牌举办其2016年秋冬发布会；品牌会馆则招揽了诸如Nike、Levi’s、Herschel Supply Co.，Marni等品牌开设统一名为的Lab展位。在此，参观者可以购买定制款产品、近距离欣赏新品，或是了解其幕后技术等知识——Google研发的利用大数据和人工智能等技术的在线时装设计平台“Project Muze”，也选择在此向公众展出其实际作品。

大部分品牌对于Bread & Butter持赞许态度，认为通过该展会，会拉近与消费者的距离。而参观者的声音则呈两极分化，一方面认同该模式，另一方面则对拥挤不堪的人潮、参展品牌的单一性表示失望。“我一直希望将专业的展销会推广之向公众开放，四年前我们就说过时装是一个以消费者为主导的市场，Zalando是第一个推出面向大众的时装展销会的企业，或许在初期会面临些困难，但他们开了个好头”，Bread & Butter创始人、前任首席执行官Karl-Heinz Müller说。

整体而言，Bread & Butter的展出模式类似于国内汽车品牌热衷参与的各地车展——一场针对消费者的新品发布和销售渠道。考虑到参展品牌几乎都是Zalando网站上所销售的、趋向大众消费品的中低端线，那么呈娱乐化、大众化倾向的Bread & Butter展销会未尝不是一次有利的试水。根据Zalando市场副总裁Carsten Hendrich向WWD透露，下一届Bread & Butter将会在2017年九月份举办，并根据此次展会得到的回馈作出调整，但主要方向将集中在社交媒体、新技术以及KOL的参与。